Case Study Werbewirkungskontrolle – Wie wirkte die Kampagne?

Vor einiger Zeit haben wir eine Werbewirkungs-Studie für ein Dienstleistungsunternehmen durchgeführt. Das Unternehmen warb seit längerer Zeit mit einem starren Mediamix aus Plakatwerbung (OOH) und Anzeigen in Tageszeitungen. Eine Kooperation ermöglichte es erstmals, auch über mehrere Wochen Fernsehwerbung zu schalten. Das Unternehmen wollte diesen Experiment mit Forschung begleiten, um danach die fundierte Entscheidung treffen zu können, ob sie weiterhin in TV investieren werden.

Dazu haben wir ein einfaches, klassisches Studien-Design entwickelt. Vor Kampagnen-Start wurden 600 Personen aus der Zielgruppe befragt, mittels von Online-Interviews (auch CAWI genannt). Die Fragen bezogen sich auf die Markenbekanntheit, das Marken-Image und die Werbeerinnerung (wie gesagt, wurde durchaus viel geworben, aber ohne TV). Ebenfalls wurden Werte für die wichtigsten Wettbewerber erhoben. In der zweiten Welle, die wenige Woche nach Ende der TV-Kampagne stattfand, wurden die gleichen Fragen an 900 neue Befragte gestellt. Die Stichproben beider Quellen waren repräsentativ und strukturgleich, so das sie sich gut vergleichen lassen.

In der Analyse wurden nun die Werte beider Wellen verglichen. Wenn eine Veränderung feststellbar war, konnte man dies als Werbewirkung verstehen. Tatsächlich gab es Veränderungen in eine positive Richtung – die TV-Werbung hat also zusätzlich etwas in den Köpfen bewirkt. Genauere Analysen verglichen diejenigen, die sich explizit daran erinnern konnten, den TV-Spot gesehen zu haben, mit denen, die keine Erinnerung hatten (hier als „Recaller“ und „Nicht-Recaller“ bezeichnet. Auch hier war das Ergebnis überwiegend positiv, d. h. diejenigen, die sich an den Spot erinnerten, hatten auch ein differenzierteres und positiveres Bild der Marke im Kopf.

Ein weiterer Teil der Studie nahm den TV-Spot unter die Lupe. Allen Befragten wurde das Video gezeigt, eingebettet in den Online-Fragebogen. Dies geschah nach der Erhebung aller anderen Wirkungs-Indikatoren, um diese nicht zu beeinflussen. Dieses Schlaglicht auf die Wahrnehmung des Werbe-Videos lieferte Input für eine Diagnostik – was hat den Menschen gefallen, was nicht? Dadurch konnten mögliche Ursachen für die ermittelte Werbewirkung identifiziert werden.

Die Studie lieferte dem Auftraggeber nicht nur eine Evaluation der vergangenen Kampagne, sondern auch reichhaltiges Material für die Planung künftiger Kampagnen, sowohl in Bezug auf die Frage des Mediamixes, wie auch zur Gestaltung neuer Werbemittel.

Ein paar Auszüge aus der Studie (natürlich anonymisiert) können Sie hier lesen: Case_Study_Werbeerfolg_Evaluation